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面對(duì)微信的圍剿 社交產(chǎn)品如何突圍？
來源: 虎嗅 作者: 周鵬
市面上社交應(yīng)用多如繁星，地理位置社交、圖片社交、顏值社交、音樂社交、興趣社交、熟人社交等等，同時(shí)各路大咖關(guān)于社交的分析討論沒有上萬篇也有幾千篇文章。社交世界的繽紛多彩，一方面各種關(guān)于社交的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目還在持續(xù)涌現(xiàn)，另一方面有眾多的社交應(yīng)用不斷在死去。如何突破傳統(tǒng)社交圍困找到一條突破之路，我想這也是眾多匍匐在社交領(lǐng)域里的創(chuàng)業(yè)者不斷在積極思考探索實(shí)踐的方向。
我最近自己有些許體會(huì)，想來和大家探討一下。本文不談術(shù)的層面，交互，色彩、結(jié)構(gòu)、功能等等全不在今天的討論范圍內(nèi)，今天我們只探討社交產(chǎn)品背后的邏輯。
社交的本質(zhì)是什么?很多人會(huì)有不同的理解，這里我給出我的答案社交的本質(zhì)是結(jié)識(shí)、維系、并最終產(chǎn)生價(jià)值。我們所有的社交行為均是抱著某種目的而觸發(fā)，最后都是想得到某種價(jià)值為結(jié)果。我們就用這個(gè)邏輯來分析一下目前所有的社交產(chǎn)品。
99%的社交產(chǎn)品，都在遵循著這個(gè)邏輯路徑：先結(jié)識(shí)、后維系、然后產(chǎn)生價(jià)值。這就是我認(rèn)為目前社交領(lǐng)域存在的問題，大量重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致：
一、結(jié)識(shí)效率低下;
二、無法避免微信黑洞;
三、要極度勤奮用心才能產(chǎn)生微弱的價(jià)值。
社交應(yīng)用之所以這么難做，是因?yàn)槲覀兇蟛糠值纳缃卉浖荚凇敖Y(jié)識(shí)“底層拼殺。你濾鏡做得比專業(yè)大師級(jí)PS還好看;你的貼紙做了上萬套，各種創(chuàng)意炫酷拽爆天;你的動(dòng)態(tài)流，瀑布式、全屏式、左劃，右劃、上滑、下滑、搖來?yè)u去各種新奇，你的領(lǐng)域細(xì)分比淘寶目錄還細(xì)，你附近的人、同行業(yè)、同職業(yè)、同學(xué)校、同小區(qū)、同愛好、朋友的朋友，結(jié)識(shí)算法做的再精準(zhǔn)，但是又如何呢?折騰來折騰去，你妹子約到了嗎?你找到可以幫你的人了嗎?
只有極少數(shù)幸運(yùn)、勤奮、用心的家伙，在社交應(yīng)用上成功地展示自己，獲得了充分滿足感和虛榮心，甚至不菲的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，達(dá)成了自己的目標(biāo)，收獲了價(jià)值。而大部分用戶僅僅是個(gè)看客，新東西玩一玩，就膩味了，產(chǎn)生不了什么對(duì)自己有用的價(jià)值，于是就離開了，用戶流失率居高不下。這也是為什么這些社交應(yīng)用要不停的獲取新用戶。這些社交應(yīng)用對(duì)用戶產(chǎn)生的價(jià)值太小了，用戶很難長(zhǎng)期忠誠(chéng)于你，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)社交應(yīng)用死了一個(gè)又一個(gè)。
而一些在結(jié)識(shí)領(lǐng)域做得真心不錯(cuò)的社交應(yīng)用，好不容易在底層廝殺出一席之地，以為可以展翅高飛了，但是馬上就挨了微信的當(dāng)頭一棍。用戶一但熟悉就互加微信，用微信來維護(hù)彼此關(guān)系，從而把你遺忘。
微信卡位在你產(chǎn)品必經(jīng)的路徑上，你只能仰望微信，繼續(xù)回頭想盡辦法，希望讓用戶在你的產(chǎn)品上沉淀下來，然并卵。這或許是和微信同一個(gè)時(shí)代做社交最大的悲哀，當(dāng)你仰望星空，你發(fā)現(xiàn)的不是廣闊的機(jī)會(huì)，而是微信的陰影。你只能低頭繼續(xù)辛苦耕耘陰影邊的一畝三分地，在一個(gè)狹窄的空間里騰挪輾轉(zhuǎn)，還要時(shí)刻防御著新的進(jìn)入者。想想都覺得你們苦。
而職場(chǎng)社交在社交邏輯的產(chǎn)品路徑上是明確奔著價(jià)值去的，是一個(gè)正確的方向，在國(guó)外Linkedin把這條路走通了。但是在中國(guó)，從結(jié)識(shí)到產(chǎn)生價(jià)值這個(gè)路徑在網(wǎng)上太長(zhǎng)了，中間的轉(zhuǎn)化效率極其低下，而且干擾太多，所有目前在中國(guó)做職場(chǎng)社交沒有一個(gè)是成功的。這里不過多的分析職場(chǎng)社交為什么在中國(guó)做不好，我以前的文章均有涉及。但是把職場(chǎng)社交背后的價(jià)值延展開來，從另外一個(gè)角度來看，就是我今天要說的突破之路。
剛才已經(jīng)說了，傳統(tǒng)的社交產(chǎn)品模式，從結(jié)識(shí)、到維系、到產(chǎn)生價(jià)值，在現(xiàn)在的行業(yè)環(huán)境下，已經(jīng)走不通了。那我們能不能換一種走法?
我們經(jīng)常說：“關(guān)系要平常多走動(dòng)，別到有事的時(shí)候才找人”。 這一句話，講透了社交的本質(zhì)，結(jié)識(shí)只是開始，維系是日常高頻，產(chǎn)生價(jià)值才是結(jié)果。但是現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)情況，我跟你根本不認(rèn)識(shí)，或者僅僅認(rèn)識(shí)但是沒有日常高頻的維護(hù)，不太熟，可是又想結(jié)識(shí)你，求你辦個(gè)事或者就想睡你。怎么辦?你會(huì)找中間人，或者直接送禮，或者直接給錢，來達(dá)成你的目的。這個(gè)場(chǎng)景是不是在現(xiàn)實(shí)中很常見?好了，話說這里，我想聰明人已經(jīng)明白我要說什么了。
我們是否可以設(shè)計(jì)一個(gè)新的社交產(chǎn)品，直接從價(jià)值入手，其中的結(jié)識(shí)和維系都可以簡(jiǎn)化。只做有價(jià)值的結(jié)識(shí)，而貨幣化就是價(jià)值的體現(xiàn)。
這里我們把結(jié)識(shí)分類為生活類和商業(yè)類;同時(shí)把結(jié)識(shí)分為供方和求方。
你想認(rèn)識(shí)我嗎? 不管你是通過附近的人、同行業(yè)、同職業(yè)、同學(xué)校、同小區(qū)、同愛好、你朋友的朋友……哪種方式認(rèn)識(shí)我的。你想認(rèn)識(shí)我干嘛?老娘我可沒空陪你瞎扯蛋，你想約我是看電影、逛街、喝咖啡、唱k、還是滾床單，我可是按小時(shí)或者次收費(fèi)的。不給錢?趕緊滾粗。老娘心情好，給你打個(gè)折，或者老娘開心了白送你無所謂。
我想認(rèn)識(shí)一個(gè)產(chǎn)品大牛，技術(shù)大牛，營(yíng)銷專家，給我講講? 行啊，我給你講講，但是平常我很忙的，沒空給你講啊。什么?你按小時(shí)給我付費(fèi)，好啊，我來。
其它場(chǎng)景，各位自行腦補(bǔ)。
按照這個(gè)邏輯，社交的結(jié)識(shí)、維系、產(chǎn)生價(jià)值，可以直接用電商或者O2O模式來實(shí)現(xiàn)。日常興趣類、生活類的社交結(jié)識(shí)，可以歸為短期的價(jià)值交換。而商業(yè)類，職場(chǎng)社交中的招聘，其實(shí)就是長(zhǎng)期、穩(wěn)定的價(jià)值交換，把社交的需求具向、收窄，直接從價(jià)值入手，通過貨幣化，簡(jiǎn)化、縮短、結(jié)識(shí)和維系的過程，當(dāng)有了第一次的貨幣化結(jié)識(shí)，價(jià)值實(shí)現(xiàn)，后面你們持續(xù)地維系和價(jià)值再現(xiàn)，是繼續(xù)貨幣化還是免費(fèi)，那就看你們雙方的社交深度了。用這種方式構(gòu)建社交產(chǎn)品，其實(shí)天然就進(jìn)行了社交產(chǎn)品的商業(yè)化變現(xiàn)。
虎嗅作者中有一個(gè)大牛叫判官，他告訴我，社交想做商業(yè)化，不管是游戲，還是虛擬道具，還是電商，都需要通過嫁接其它方式來實(shí)現(xiàn)，而社交本身要做商業(yè)變現(xiàn)，只有把人做為商品，才有可能。我的理解和判斷——這是正確的，直接貨幣化人的結(jié)識(shí)，貨幣化人的價(jià)值，不僅僅可以直接讓社交商業(yè)化，還同時(shí)是一條社交產(chǎn)品的突圍之路。
行業(yè)里，已經(jīng)有一些產(chǎn)品在嘗試、摸索我今天探討的社交產(chǎn)品突圍之路了。具體從哪個(gè)維度切入，產(chǎn)品的具體呈現(xiàn)形式是怎樣， 就看各位大咖去琢磨了，期待有驚喜。
最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，打敗58、趕集、美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)、糯米、淘寶的，其實(shí)是社交O2O。
